21. novembrī ASV federālajā tiesā noslēdzās viens no nozīmīgākajiem konkurences tiesvedības procesiem digitālās ekonomikas jomā. Google advokāti teica noslēguma runas, cenšoties nepieļaut situāciju, kurā uzņēmumam nāktos sadalīt savu reklāmtehnoloģiju biznesa struktūru. Šī lieta kļuvusi par skaidru signālu, ka reklāmas tirgu tuvākajos gados varētu skart ļoti nopietnas pārmaiņas.
ASV Tieslietu ministrija uzskata, ka Google ir pārsniedzis pieļaujamās robežas, koncentrējot pārlieku lielu tirgus varu viena uzņēmuma rokās. Valsts nevēlas tikai kosmētiskas izmaiņas, bet risinājumus, kas patiesi atjaunotu godīgu konkurenci. Tāpēc tiesa tagad lemj, kāda veida sods un kādi tieši pasākumi uzņēmumam būtu piemērojami.
Procesa norise sakrīt ar ļoti jūtīgu brīdi – reklāmas nozari satricina gan straujā mākslīgā intelekta attīstība, gan jaunu platformu straujais kāpums. Tirgus mainās tik ātri, ka gaidīšana pati par sevi ir kļuvusi par risku. Katru nokavēto dienu pašreizējā sistēma iesakņojas vēl dziļāk un kļūst arvien grūtāk maināma.
Jums varētu patikt šie:
Apzināts pavērsiens: tiesas sprieduma būtība
2024. gada aprīlī tiesnese Leonija Brinkema nonāca pie secinājuma, ka Google reklāmtehnoloģiju jomā uztur divus nelikumīgus monopolu veidus. Tas nozīmē, ka uzņēmumam bija pārmērīga ietekme gan tiešsaistes reklāmu pirkšanas, gan pārdošanas procesos. Tagad tiesai jāizšķiras, ar kādiem pasākumiem šīs sekas novērst.
Pašreizējo tiesvedības posmu dēvē par tiesiskās aizsardzības līdzekļu posmu, jo tajā tiek noteikts, kā praktiski atjaunot konkurenci. Spriedums attieksies ne tikai uz Google, bet uz visu digitālo ekonomiku – sākot ar izdevējiem un beidzot ar reklāmas pircējiem. Līdz ar to tiesneses izvēlētais risinājums var kļūt par nozīmīgu precedentu daudziem turpmākajiem tehnoloģiju nozares tiesas procesiem.
Valsts piedāvātie pasākumi
Prokurori pieprasa, lai Google pārdotu savu reklāmas biržu AdX un izdevējiem paredzēto reklāmu serveri DFP. Viņu ieskatā tikai šāds strukturāls risinājums var pārraut situāciju, kurā viens uzņēmums kontrolē gandrīz visus viena un tā paša darījumu ķēdes posmus – sākot ar reklāmas laukuma piedāvājumu un beidzot ar reklāmas izvietošanas starpniecību.
Valsts uzsver, ka ar uzvedības ierobežojumiem vien – piemēram, jaunām iekšējām kārtībām vai lielāku caurspīdīgumu – nepietiek, jo kontroles centri tāpat paliktu Google rokās. Pat ja sistēma formāli kļūtu atvērtāka, uzņēmums saglabātu pārsvaru, pateicoties koncentrētajai infrastruktūrai un datiem. Tāpēc reklāmas infrastruktūras daļēja atsavināšana tiek uzskatīta par vienīgo patiesi efektīvo iespēju atjaunot tirgus līdzsvaru.
Google aizstāvība un iespējamās sekas tirgum
Google apgalvo, ka piespiedu sadalīšana būtu tehniski ārkārtīgi sarežģīta un radītu apjukumu reklāmas tirgū. Uzņēmuma advokāti skaidro, ka reklāmas sistēma ir cieši savstarpēji saistīta un tās „atšķetināšana” varētu traucēt ikdienā notiekošos reāllaika izsoles procesus. Tas savukārt varētu nodarīt kaitējumu gan izdevējiem, gan reklāmas pircējiem, kuru ieņēmumi un izmaksas ir atkarīgas no sistēmas stabilas darbības.
Jums varētu patikt šie:
Alternatīvas risinājuma ceļš, ko piedāvā Google, ir uzvedības pasākumi – solījums mainīt savu komercpraksi un palielināt caurspīdīgumu, neatsavinot nozīmīgus tehnoloģiskos aktīvus. Tiesnese Brinkema gan ir norādījusi, ka šāds risinājums varētu būt pārāk lēns un dot pārāk maz garantiju. Turklāt gandrīz droši, ka jebkurš lēmums par uzņēmuma sadalīšanu tiks pārsūdzēts, kas gala iznākuma iestāšanos varētu aizkavēt vēl par vairākiem gadiem.
Galīgo spriedumu paredzēts paziņot 2026. gada sākumā, taču jau šobrīd skaidrs, ka cīņa par noteikumiem, kas regulēs reklāmas tirgu, turpināsies vēl ilgi. Tas, kādu lomu Google ieņems nākotnē, var noteikt visas digitālās reklāmas ekonomikas seju daudzu turpmāko gadu garumā.
